Texte issu d’un entretien vidéo avec Thibault Desmasures, responsable marketing chez Noret.
Salut Thibault, merci d’être ici pour nous parler de la maison Noret. Pour commencer, peux-tu nous en dire plus sur l’histoire de la marque?
Salut Nicolas et merci à toi de me recevoir.
L’histoire de Noret s’étale sur 3 générations. En effet, fondée en 1939, Noret s’ancre dans une riche histoire familiale commencée par Honoré Bonenfant, le grand-père du directeur actuel: Jean-Noël. Noret était son nom de code lorsqu’il faisait partie des troupes résistantes du maquis breton pendant la Seconde Guerre mondiale. Symbole de résilience et d’engagement, la marque perpétue cet héritage en combinant tradition et modernité dans la fabrication de ses vêtements de cyclisme.
Excellent! Et en termes d’expertise, qu’est ce qui vous distingue?
Notre coeur de métier, c’est la création de vêtements de cyclisme performants. De la sélection des tissus à l’assemblage final, tout est pensé pour la qualité et la durabilité. Tous nos vêtements sont fabriqués en Bretagne. Nous avons 55 collaborateurs travaillant dans notre atelier principal à Saint Denoual (Côtes-d’Armor, 22) et huit autres dans un atelier satellite situé près de Nantes.
Peux-tu nous décrire en quelques lignes les étapes de production?
Après avoir identifié un besoin, nous faisons une sélection rigoureuse des tissus et des accessoires auprès de nos fournisseurs, de préférence français ou européens.
Les étapes du montage sont les suivantes: découpage du tissu, impression des motifs sur un support intermédiaire, sublimation (transfert des motifs sur le tissu) puis assemblage. C’est durant cette dernière phase que l’article prend vie en formant le maillot, le cuissard, la manchette, etc…
Petite note à part, certaines pièces comme les cuissards, sont fabriqués avec des tissus teints dans la masse. On peut le remarquer lorsqu’on le met en tension, il garde une couleur profonde et n’a pas cet aspect terne que les vêtements imprimés peuvent parfois présenter.
Du vrai Made in France !
Qui porte aujourd’hui les vêtements Noret?
Aujourd’hui, nos principaux clients sont les clubs et les collectifs cyclistes qui veulent porter des maillots personnalisés distinctifs.
A côté de ça, nous avons aussi une gamme grand public vendue sur notre site et en magasins qui continue de grossir, mais on va en parler plus loin.
Enfin, nous produisons aussi en marque blanche. Ce sont des vêtements fabriqués pour d’autres entreprises qui souhaitent faire des collections Made In France mais qui ne possèdent pas l’outil industriel pour ça.
Cela démontre un savoir-faire connu et reconnu par tous. Bravo !
Oui mais tu sais, même si on peut se considérer comme le leader du Made in France en textile cyclisme, il y a encore énormément de pratiquants qui ne nous connaissent pas! Pour plusieurs raisons: historiquement, nous avons toujours eu un fort ancrage territorial (à l’ouest) mais aussi parce que la plupart des nouveaux adeptes du gravel ne sont pas passés par la case route où se trouve notre niche!
Mais le Made in France, c’est vraiment cher pour la plupart des gens, non?
Bien sûr, cela peut représenter un coût supplémentaire pas forcément compatible avec toutes les bourses. Mais un de nos combats, c’est de prouver qu’on peut faire du Made in France abordable. Car trop souvent, Made in France rime avec des tarifs totalement déraisonnables. Chez Noret, on pense que ça nuit à la fabrication française.
Depuis plus de 80 ans, les règles sont les mêmes au sein de la Maison Noret : pas de soldes, de surproduction ou de marge insensée. Un prix juste toute l’année, en adéquation avec une fabrication française et responsable. 
En effet, quand on parcourt votre ligne de vêtements, on trouve des maillots à 70€, une veste d’hiver à 200€ et un cuissard long à 150€, c’est bien moins cher que certaines grandes marques qui fabriquent pourtant en Asie!
Oui en effet.
Je voudrais en profiter pour mentionner un autre de nos combats: le greenwashing. Depuis toujours, on refusait de mettre en avant nos pratiques habituelles comme arguments de vente. Beaucoup de grandes marques le font pour cacher des pratiques beaucoup moins « vertes ».
Mais aujourd’hui, on est dans un monde où il est essentiel de prouver ce que l’on fait pour la protection de l’environnement. Nous avons donc décidé d’ajuster notre communication en obtenant plusieurs certifications environnementales. Même si on n’a pas attendu la mode pour respecter nos convictions environnementales, responsables et salariales.
Quelle est votre stratégie pour suivre ces tendances tout en conservant votre patrimoine?
C’est un équilibre délicat. Pendant très longtemps, les coupes, les patronages et les essais étaient dans les seules mains de la direction. Mais suite à l’essor conséquent rencontré par l’entreprise au cours des 20 dernières années, nous avons restructuré notre process en intégrant un directeur produit dédié. Son métier, c’est l’innovation textile; et cette innovation, elle se mettra graduellement en place sur les prochaines années avec un renouvellement complet de la gamme des vêtements Noret.
Nous avons aussi revitalisé notre stratégie marketing en faisant appel à des ambassadeurs comme Pierre Rolland contribuant à la fois à la promotion et à l’amélioration de nos produits en nous faisant bénéficier de son expertise.
Pierre Rolland, l’ambassadeur Noret sur les réseaux
Autrefois, l’entreprise ne mettait pas l’accent sur la communication concernant ses méthodes de production, les matériaux employés ou les caractéristiques uniques de ses vêtements. Cependant, de nos jours, l’importance de l’éducation et de la transparence sur ces aspects devient cruciale et c’est un axe que nous nous appliquons à développer.
Et au niveau de l’innovation technologique, qu’est ce que vous prévoyiez?
Alors Noret n’a jamais été une marque suiveuse de tendance car derrière chaque innovation, il y a des coûts conséquents dus à l’outillage à intégrer et au savoir-faire à acquérir. Pour nous ce qui fait sens et qui raisonne avec nos valeurs, c’est la technologie qui nous permet d’offrir une grande réactivité auprès de nos clients. Je pense par exemple au DTF: le Direct To Film, une technologie d’impression sur tissu. Grâce à celle-ci, nous pouvons concurrencer des marques à la puissance financière bien supérieure.
D’ailleurs pas plus tard qu’aujourd’hui, juste avant cet entretien, nous avions ici même dans nos locaux les membres du club de cyclotourisme de Pornic qui venaient pour valider leurs tenues avant livraison définitive. C’est vraiment cette dimension humaine et cette proximité avec nos clients qui continuent à nous animer aujourd’hui! Même si nous travaillons à une échelle industrielle avec plus de 3000 organisations référencées dans notre base client!
Quels sont vos grands axes de travail et de développement actuellement?
Notre objectif à terme est de répondre aux besoins de tous les pratiquants du vélo. Le vélo n’a jamais été autant à la mode et pourtant le cyclisme en tant que tel reste une niche. Le vélotaf, le vélo loisir, le vélo de tourisme connaissent un véritable boum, on ne peut plus passer à côté. Lorsqu’on va débarquer dans ce milieu, on veut que nos produits soit à la hauteur de ce qu’ils sont dans notre niche actuel, la dimension compétitive du cyclisme. C’est pourquoi on veut prendre notre temps, on a à coeur de faire les choses bien.
Donc nous avons beaucoup de réflexions sur ce sujet. Et c’est aussi un autre aspect du marketing, analyser et comprendre les habitudes de consommation: est-ce que quelqu’un qui fait du vélotaf se reconnait dans un cycliste qui fait le tour de France? C’est pas certain et peut-être même que c’est l’opposé! Est-ce que dans ce cas-là on est légitime de mettre en avant la marque Noret auprès d’un pratiquant qui n’a pas envie d’être identifié à une dimension sportive?
OK, en effet, je n’avais jamais pris en compte cette perpective. De mon côté, beaucoup de gens me demandent ce que je porte quand je pars en voyage bikepacking. Et ma réponse est invariable: n’importe quels vêtements, pourvu qu’ils soient confortables et polyvalents. Facile à dire mais derrière cela implique des matières spécifiques (stretch, thermorégulatrice, etc…), des coupes spécifiques et tout le monde ne sait pas forcément proposer de telles pièces. Mais vous, vous pouvez vous appuyer sur votre profonde connaissance des besoins du cycliste pour développer une gamme plus grand public, un peu à l’instar de la collection citadine de Rapha. Mis à part la question du style qui est subjective, votre histoire, votre savoir-faire et vos valeurs seront très certainement vus par le public comme un atout. Donc, cette intention de créer cette collection, c’est d’ici quel horizon?
Nous sommes déterminés à saisir l’opportunité actuelle. Cependant, le développement d’un produit exige beaucoup d’effort et de temps, et nous tenons à maintenir notre niveau habituel d’excellence. Donc la restructuration de notre gamme ne sera pas finalisée avant au moins deux ans!
Est-ce que vous proposez des pièces spécifiques pour le gravel, le VTT et le bikepacking?
Oui car on a à coeur de suivre les pratiquants de ces nouvelles pratiques! Actuellement, les pièces disponibles sont un cuissard cargo, un jersey et un short. D’autres vont être dévoilées au dernier trimestre 2024 (maillots, vêtements de pluie et hiver).
D’ailleurs, en passant, la maison Noret a équipé les participants de la plus grande course cyclo de France: le Paris-Brest-Paris. On peut difficilement faire mieux comme mise en situation de nos tenues!
Peux-tu nous en dire plus sur cette future gamme Noret?
Pour ne rien te cacher, en ce qui concerne les vêtements pour le gravel, on se cherche encore! A l’instar de la majorité des participants de grands évènements gravel où on retrouve toute sorte de tenues, du short baggy à la tenue moulante! Rien n’a encore été défini dans cette nouvelle pratique.
C’est ça aussi la beauté du gravel, pas de conventions, pas de bonne façon de faire. Du coup, chacun fait ce qu’il veut et ce qui le rend heureux, à l’instar d’un enfant qui se moque du regard des autres et qui décide de porter son costume de carnaval en plein mois de juillet!
Comment choisir une direction alors?
Nous nous efforçons de créer des articles qui répondent aux utilisations les plus intenses afin qu’ils satisfassent les besoins des clients aux pratiques souvent moins extrêmes. Notre stratégie n’est pas de faire porter nos vêtements par des mannequins en espérant que les gens s’y reconnaissent. Nous nous efforçons de rester au contact du terrain avec ceux qui utilisent vraiment les vêtements.
Hâte de voir ça ! Où peut-on trouver vos vêtements?
Nous avons un réseau de plusieurs centaines de revendeurs en France. Que ce soit des enseignes nationales ou internationales mais également des vélocistes indépendants. On peut les retrouver sur cette page.
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